استراتژی تسخیر بازار جدید بر اساس افسانه اسب تروا
مقدمه
تسخیر و
تصاحب بخشهایی از بازار رقبا، همواره حاصل یك كشمكش و مواجهه مستقیم نیست.
اگرچه موارد فراوانی را می توان یافت كه برخورد رو در رو جهت تسخیر قلمروی
رقبا رویكرد غالب بوده است، اما این تمام ماجرا نیست.
مدیران برخی
شركتها هنگامی كه هوشیار می شوند، در می یابند كه بخشهای وسیعی از بازار را
در زمانی كوتاه به رقیب واگذار كرده اند. مرور هوشمندانه سرگذشت
استراتژیها و اقدامات شركت موارد متعددی از علل تسلیم بازارها را آشكار
خواهد كرد.اگرچه متداولترین علل شامل ناتوانی در درك و برآوردن ابعاد ارزش
آفرین مشتریان، نداشتن تمركز بر عوامل كلیدی موفقیت صنعت، درك نكردن تغییر
و تحولات محیط كسب و كار است با این حال علل دیگری را می توان بازشناخت.
سابقه
استراتژی اسب تروا به افسانه ای از یونان باستان باز می گردد. آنگاه كه
تمامی تلاشهای یونانیان برای عبور از دیوارهای مستحكم قلعه و نیز درهم
شكستن توان جنگجویان تروا بی ثمر ماند، روی به ترفندی غیرمتعارف آوردند و
قابلیتهای دیوارهای مستحكم و جنگجویان را بی اثر كردند.
هوشمندان دنیای
تجارت، افسانه تروا را به عرصه كسب و كار آوردند تا بازارهای محافظت شده
رقبا را به تسخیر خویش درآورند. مطالعات نشانگر آن است كه می توان ویژگیها و
چگونگی شكل گیری و نیز تاكتیكهای متداول استراتژیهای اسبهای تروا را
دریافت و خویش را نسبت به آن آگاه كرد. اگرچه اسب تروا ناكارآمدی عوامل
كامیابی رقبا را مد نظر دارد اما نتیجه آن یك استراتژی انقلابی نخواهد بود.
در صورتی كه دو شركت رقیب برتری محسوسی نسبت به هم نداشته و از شرایط
یكسانی برخوردار باشند، تمایل به بهره گیری از اسبهای تروا افزایش می یابد.
اسبهای تروا بی اثر كردن عوامل كامیابی رقبا را در پی دارند و مبتنی بر
برتریها و قوتهای نسبی شركتها شكل میگیرند.
بهرهگیری از اسبهای تروا
منحصر به سطح شركتها نیست، بلكه برخی كشورها از راههایی همچون پیمانهای
منطقهای و جهانی در تلاش اند تا با بهرهگیری از اسبهای تروا رقابت پذیری
ملی خویش را تقویت كنند. همچنین اسبهای تروا عرصه سیاست و تعاملات میان
كشورها را مورد تاخت و تاز خود قرار داده اند.
این نوشتار تلاش دارد تا
با بهره گیری از نمونه های واقعی دنیای كسب و كار ویژگیها و چگونگی شكل
گیری و نیز تاكتیكهای متداول استراتژیهای اسبهای تروا را به تصویر كشد.
برای این منظور تعداد زیادی از مقالات و كتب مورد تحلیل و استنتاج مفهومی
قرار گرفته است.
ویژگیهای اسبهای تروا
اسبهای تجاری تروا از
ویژگیهایی برخوردارند كه آنان را از سایر شیوه های رقابت متمایز می سازند.
اسبهای تروا ممكن است در هر زمینه ای از كسب و كار گسترده شده باشند.
شركتها بهندرت متوجه آن میشوند مگر هنگامی كه بازارهای خود را از دست
رفته بیابند. شناخت ویژگیهای اسبهای تروا ممكن است به درك كامل آنان منجر
نشود اما می تواند از شدت غافلگیری بكاهد.
بهره گیری از مزیتهای نسبی
شركتها
در صورت برخورداری از مزایای رقابتی منحصر بهفرد، رویكردهای دیگری را
برای غلبه بر رقبا برمیگزینند و شایستگیهای محوری و مزایای رقابتی را
مبنای رقابت قرار می دهند. شرایطی وجود دارند كه در آنها شركت در یك رشته
فعالیت صنعتی یا بازرگانی مزیت ویژه ای نسبت به سایرین ندارد و كلیه رقبا
در مورد عوامل كلیدی موفقیت با سعی و جدیت فراوان به فعالیت مشغولند. در
چنین موقعیتهایی نیز كسب برتری نسبی تنها با بهره گیری از هر گونه تفاوت در
شرایط رقابتی شركتها امكان پذیر است.
در صورتی كه دو شركت رقیب برتری
محسوسی نسبت به هم نداشته و از شرایط یكسانی برخوردار باشند، تمایل به بهره
گیری از اسبهای تروا افزایش می یابد. اسبهای تروا بی اثر كردن عوامل
كامیابی رقبا را در پی دارند و مبتنی بر برتریها و قوتهای نسبی شركتها شكل
میگیرند.
بی اثر كننده عوامل كامیابی رقبا
یك متفكر استراتژیك
هیچگاه اجازه نمی دهد كه عوامل كلیدی مربوط به فعالیتهایی كه مسئولیت آنها
را بر عهده دارد از نظر دور بمانند. در بسیاری موارد استراتژی شركتها بر
اساس سرآمدی در عوامل كلیدی موفقیت صنعت شكل می گیرد. با این حال استراتژی
شركت الزاما برای ستیزی تمام عیار در كلیه جناحها نیست بلكه تنها به نبردی
محدود در جبههای كه عوامل كلیدی پیروزی تعیین می كنند طرح می شود.
اگرچه
رقابت بر اساس عوامل كلیدی مورد تاكید است اما خالی از مخاطره نیست.
اسبهای تروا در مواردی به كار میروند كه امكان نفوذ به بازار به طور عادی و
با بهره گیری از تاكتیكهای معمول بسیار ضعیف باشد و عوامل كامیابی رقبا در
برابر شیوه های معمول به خوبی عمل كنند. از این رو تبدیل عوامل كامیابی
رقبا به عواملی دست و پا گیر برای آنها و به اشتباه انداختن آنان جهت تاكید
بیشتر بر آن عوامل، در موفقیت اسب تروا حائز اهمیت است.
تاكید بیش از
حد بر عوامل كامیابی در مقابل رقبا موجب می شود تا شركت از اندیشیدن به
سایر شیوههای ممكن رقیبان باز بماند و شرایط مناسب برای طرح و پیاده سازی
استراتژی اسب تروا را علیه خویش فراهم سازد.
رقیب زیرك اگرچه در برخی
موارد شیوه های شناخته شده را برای ضربه زدن به نقاط ضعف شركت به كار
میگیرد با این حال موفقیت اسب تروای او در گرو ضربه زدن به نقاطی است كه
كمترین محافظت از آنها به عمل می آید. استراتژی اسب تروای رقیب بر غفلت
شركت از نقاط بی محافظ و نه ضعیف و نیز تاكید بیش از حد شركتهای فریب خورده
بر مفروضات شناخته شده رقابت استوار است.
اسب تروا متمایز از قاعده شكنی
قاعده
شكنی كه یك رویكرد كلی برای راهیابی استراتژیك است، بر گزینش راهكارهایی
برای برهم زدن قواعد شناخته شده موجود و تغییر آنها به قواعدی كه شانس
استفاده از فرصتها را برای خود افزایش دهند، تاكید دارد. رویكرد قاعده
شكنی، مبتنی بر شیوه های كلاسیك و شناخته شده رقابت نیست و حاصل اندیشههای
خلاقی است كه بی اثر كردن عوامل كامیابی رقبا را از طریق تغییر قواعد
موجود و مفروضات كسب و كار پی می گیرد.
استراتژی اسب تروا شباهتهای
همچون غیرمتعارف بودن و برخاستن از اندیشه خلاق با قاعده شكنی دارد. با این
حال اسب تروا وضع موجود را زیر و رو نمی كند و به رخنه بی صدا به نقاط
مغفول و كمتر محافظت شده شركتهای رقیب می پردازد. در تدوین استراتژی اسب
تروا، لازم است تا راهكارهای بدیع و بی سابقه در شرایط و مفروضات موجود
جستجو شوند، چرا كه اسب تروا یك استراتژی انقلابی نیست. استراتژی انقلابی
موجب پدید آمدن قواعد و استانداردهای جدیدی برای كسب و كار می شود. و این
در حالی است كه اسب تروا در بستر شرایط موجود در پی نفوذ به بازارها است.
نیازهای معطل مانده مهمترین فرصت رسوخ
پیشتازان
بازار به خوبی می دانند كه با گزینش یك یا چند بعد از ابعاد ارزش آفرین
مشتری و ارائه عالی آنها میتوانند دیگران را پشت سر نهند. امروز با تغییر
شرایط، مشتری است كه بر بازارها حكمرانی میكند. از این رو استراتژیهایی
كه مبتنی بر «نظام ارزشی مشتری» شكل میگیرند برای پیشتازی در بازارها از
اهمیت بیشتری برخوردار گشتهاند.
كسانی كه به شركت مراجعه میكنند اما
خریدی انجام نمیدهند و یا حتی مصرفكنندگانی كه نیازهای خود را از رقبا
تامین میكنند مشتریان بالقوه ای برای كسب و كار هستند. به بیان پیتر دراكر
بزرگترین شركتها و سازمانها دست بالا 30 درصد مشتریان احتمالی را در دست
دارند. بنابراین همواره 70 درصد از كسانی كه میتوانند مشتری تلقی شوند از
دسترس بیرون می مانند. جای تامل است كه در بسیاری از موارد دگرگونیها از
سوی غیرمشتریان بر سازمانها تحمیل می شود. مطالعات نشان می دهد اسبهای تروا
در اكثر موارد بر محور متاثر ساختن غیرمشتریان ساخته می شوند. قرار دادن
قابلیتهای مختلف ارزش آفرین برای غیرمشتریان در محصولات و خدمات، موجب جلب
اولیه آنان می شود و احتمال امتحان كردن سایر محصولات شركت از سوی آنها را
افزایش می دهد.
هرگاه رقبا از آفرینش ارزشهای عالی برای بخشهای كلیدی و
تاثیرگذار بازار غفلت كنند، فرصت مناسبی برای تدوین كنندگان استراتژیهای
تروایی فراهم میشود. برآوردن نیازهای معطل مانده آشكار و پنهان مشتریان و
غیرمشتریان، مهمترین فرصت رسوخ به بازارهاست. بی توجهی به انتظارات مشتریان
بالفعل نیز می تواند امتیازات شركتهای جا افتاده در بازار را تباه كند و
فرصتی در اختیار رقبا قرار دهد كه ارزشهای برآورده نشده مشتریان كنونی را
مبنای ایجاد اسب تروای خویش سازند.
جدی گرفته نشدن از سوی رقبا
نفوذ
آهسته و آرام اسبهای تروا به گونهای است كه در ابتدا نشانهای از تهدید
بروز نمیدهند و در وهله اول نگرانی رقبا را برنمی انگیزند. حتی در موارد
متعددی، اسبهای تروا كه مبتنی بر فریب رقیب طراحی میشوند، به اشتباه
علامتی از دوستی و خیرخواهی تفسیر می شوند و شركتها تصوری از ماهیت مخرب آن
در آینده ندارند. نداشتن علامت مشخص موجب می شود شركتها به سهولت از كنار
آن عبور كنند و در نتیجه غافلگیر شوند.
استراتژی اسب تروا به معنای
وانمود كردن به قصد و نیت خوب از طریق پذیرفتن اصول و هنجارهای رقیب است.
نیت خیرخواهانه فریبی بیش نیست و هدف واقعی آن هدایت اصول و هنجارها به سوی
اصول و استانداردهای خویش است.
مهمترین عوامل ناتوانی درتفسیر صحیح
اسبهای تروا را می توان پوشیدگی آنها و تاكید بیش از حد شركتهای فریب خورده
بر مفروضات شناخته شده رقابت عنوان كرد.
انواع اسبهای تروا
اسبهای
تجاری تروا در اشكال گوناگونی مشاهده شده اند. متداولترین و شناخته شده
ترین انواع اسبهای تجاری تروا شامل دمپینگ، بهره گیری از محصول و خدمات و
سرمایه گذاری مشترك است. هر یك از آنان در شرایط خاصی كارایی خواهند داشت و
ممكن است قابل تعمیم به دیگر شرایط نباشند. ممكن است تاكتیكهای دیگری نیز
در آینده به فهرست زیر افزوده شود. با اینحال چگونگی شكل گیری آنها بر
مبنای ویژگیهای پیش گفته خواهد بود.
محصول تروایی
زمانی كه
تنها برتری نسبی میان رقبا حاكم باشد مشاهده می شود اسب تروا به اشكال
مختلف در قالب محصول حاضر می شود. یكی از متداولترین و در عین حال مخفی
ترین تاكتیكهای تروایی ارائه محصول یا خدمت بر پلت فرم محصول رقیب است.
اپل، سازگاری با محصول رقیب
شركت
رایانه ای اپل كه سیستم عامل مكینتاش آن صحنه را به سیستم عامل ویندوز
واگذار كرده است تلاش كرد تا با معرفی محصولی سازگار با ویندوز، راه نفوذ
خود را به سوی كاربران ویندوز هموار سازد. اپل بهتدریج محصولاتی را عرضه
می كند كه كاربران ویندوز نیز می توانند از آنها بهره گیرند.
از iPod
كه دستگاه پخش دیجیتالی موسیقی است، به عنوان اسب تروای اپل برای رسوخ به
دل كاربران ویندوز یاد می شود. این استراتژی تا هنگامی كه محصولات اپل، به
عنوان هدایایی به مشتریان رقیب، درست عمل كنند از كارایی برخوردار خواهد
بود.
در دهه 90، شركت اپل در دنیای رایانههای شخصی فعالیت می كرد. در
این دهه اپل تصمیم گرفت تا برخی از بازارهای رایانه های شخصی مانند
پرینترها را ترك كند. شركت اپل تا زمانی كه در سال 1998، iMacs به بازار عرضه شد و در میان مشتریان موجود علاقه مندانی یافت، دارای رشد اندكی بود.
پیام بازار در واكنش به iMacs واضح بود. خریداران به كالایی كاملتر از یك رایانه احتیاج داشتند و iPod
جادوی اپل بود. مخاطب اصلی اپل گرایش به چند رسانه ای دارد. اپل دریافته
است كه رایانه های شخصی محور اصلی آتی برای سرگرمیهای دیجیتالی نخواهند
بود. بنابراین دستگاه پخش موسیقی یك گام در این جهت بود.
اپل برای جلب كاربران وفادار ویندوز سازگار كردن iPod با ویندوز را در پیش گرفت. اكنون كه iPod توانسته بود در دل كاربران وفادار رقیب نفوذ كند، نوبت به ارائه iTunes بود تا بازار اپل گسترده تر شود.
اكنون، احتمال آنكه كاربرانی كه تجربه خوبی از iPod و iTunes
داشته اند تمامی گروههای محصولات اپل را نیز امتحان كنند، بسیار افزایش
یافته است. فروش محصولات شركت اپل در سه ماهه دوم 2005، 75 درصد افزایش
یافت و سود خالص آن 4 برابر شد. علت اصلی این افزایش چشمگیر اقبال مردم
نسبت به خرید دستگاههای پخش موسیقی دیجیتال بوده است.اپل تاكنون 20 میلیون
دستگاه iPod به فروش رسانده كه افزایش فروش iPod مردم را نسبت به خرید كامپیوترهای اپل تشویق كرده است.
تكنولوژی سونی درون محصول رقبا
شركت
ژاپنی سونی نیز در مواردی كه برتری قابل ملاحظه ای نسبت به رقبا ندارد
استراتژی اسب تروا را پیش میگیرد. این شركت سعی دارد با این استراتژی قلعه
شركتهای رقیب را از درون آسیب پذیر سازد.
سونی قصد دارد محصولات تكنولوژیكی را ارائه دهد كه در هر دستگاهی كه خریداری می شود رد پایی از آن ملاحظه شود. Memory Stick،
ماژولی برای ذخیره و ارسال اطلاعات از یك دستگاه به دستگاه دیگر، پلی
استیشن 2، به عنوان پلاتفورم اینترنت خانگی كه می تواند به سایر دستگاهها
از طریق مادون قرمز، بلوتوث و Memory Stick وصل شود، و نیز CLIE
(پیوند ارتباطات برای اطلاعات و سرگرمی) نمونه محصولات تكنولوژیك سونی است
كه به عنوان اسب تروا در محصولات سایر شركتها رخنه میكنند.
پلی
استیشن 2 این قابلیت را دارد كه گروهی از افراد بتوانند با بهره گیری از
اینترنت به طور دسته جمعی به بازی بپردازند. چنین قابلیتی زمینه را برای
نفوذ هر چه بیشتر سونی به بازار كاربران ارتباطات شبكه ای هموارتر می سازد.
تشخیص سونی آن است كه جوانان و نوجوانان كه كاربران نسل بعدی اینترنت
بدون سیم هستند هسته اصلی بازار خواهند بود. جوانان و نوجوانان بزرگترین
مشتریان ویدئو، موسیقی و بازی هستند كه با دستگاههای اینترنتی با نام تجاری
سونی، رشد خواهند كرد. از این رو اسب تروا را به درون محصولات سایر
شركتهای فعال در سرگرمیها و هنرهای دیجیتال گسیل داشته است و منتظر روزی
است كه با وفادارسازی كاربران خود حاكم بیرقیب بازار شود.
در صورت
راهیابی به اتاق طرفداران بازیهای رایانهای از طریق سیستمهای سریع، سونی
می تواند با قیمتی مناسب هر چیزی از خدمات اینترنتی گرفته تا موسیقی و
فیلمهای قابل دانلود و حتی دوربینهای دیجیتال و رایانههای جدید را به
كاربران كنسولهای بازیها ارائه دهد.
ویندوز در برابر یونیكس
ارائه
یك مجموعه از برنامههای كتابخانهای و توابع كاربردی در سال 1991توسط یك
شركت كوچك نرمافزاری به نام بریستول موجب شد تا طرح بهرهگیری از یك «اسب
تروا» در اذهان مدیران مایكروسافت نقش ببندد. مایكروسافت خواهان آن بود كه
بازار كوچك سیستم عامل NT برای سرورها را گسترش دهد و رقبای اصلی همچون یونیكس را از سر راه خود بردارد. Wind/U
كه مجموعه ای از برنامه های كتابخانه ای و توابع كاربردی بود این امكان را
فراهم ساخت كه برنامههای كاربردی نوشته شده در محیط ویندوز در محیط
یونیكس نیز اجرا شوند. طی قراردادی كدهای ویندوز بریستول تحت لیسانس برنامه
اصلی رابط محیط ویندوز یعنیWISE قرار گرفت. بدین سان مایكروسافت با بهرهگیری از Wind/U به تقویت و توسعه WISE پرداخت. مایكروسافت دریافته بود كه WISE مكانیزمی است كه می تواند راه به كارگیری NT را در شبكه های اطلاعاتی شركتها هموار سازد. در آغازین روزها،NT بازار كوچكی داشت و WISE می توانست آن را توسعه دهد. ازWISE كه به یاریWind/U،
كاربران یونیكس را قادر می ساخت تا برنامه های كاربردی تحت ویندوز خود را
در محیط یونیكس نیز اجرا كنند، به عنوان یك اسب تروا جهت نفوذ NT
به بازارهای یونیكس استفاده شد. در این امر تلاش شد تا غیرمشتریان نیز
قادر باشند مانند مشتریان از خدمات مایكروسافت برخوردار شوند.
بررسیها از تلاش سران مایكروسافت جهت افزودن برخی خدمات موجود در شبكه های یونیكس به خدمات NT
و سپس جذب كلیه كاربران به سوی آن حكایت می كنند. پس از جذب كاربران
یونیكس، مایكروسافت حتی گامی فراتر از این برداشت و بهره گیری از NT سرور را برای دریافت برخی خدمات دیگر اجباری و بدینسان چماق را جایگزین هویج كرد.
نام
مایكروسافت در بهره گیری از اسب تروا بیش از هر شركت دیگری مطرح میشود.
این شركت برای نفوذ به دل كاربران سیستم عامل شبكه نت ور شركت ناول، اسب
تروای خویش را درون قلعه ناول فرستاده است. همچنین از ایكس باكس 2 به عنوان
یك اسب تروا جهت وارد كردن مایكروسافت به بازار سرگرمی یاد می شود.
سرمایه گذاری و همكارِی مشترك
تعدادی
از صاحبنظران استراتژی، مانند همل، ریچ و منكین اشاره دارند كه ژاپنی ها
تبحر ویژهای در یادگیری از شركای خود دارند. زمانی كه یادگیری تكمیل شد،
دلیلی برای ادامه اشتراك نمی بینند.
ریچ و منكین معتقدند كه در بسیاری
از سرمایه گذاریهای مشترك میان شركتهای ژاپنی و شركتهای اروپایی و
آمریكایی، كاركنان آمریكایی برای سرهم بندی قطعات و اجزا ساخت ژاپن استخدام
می شوند.
در ابتدا بیش از هر چیز، تخصص بازاریابی شركای آمریكایی مورد
توجه ژاپنی هاست. به عبارت دیگر ژاپنی ها فراهم كننده فناوری ساخت و محصول
هستند و این در حالی است كه شركای آمریكایی وظیفه بازاریابی و فروش را بر
عهده دارند. در استراتژی ژاپنی ها به ویژه در صنایع مصرفی الكترونیك كه
ژاپنی ها در آن مسلط هستند، چنین توافقاتی میتوانند مانند یك اسب تروا عمل
كند.
شركتهای آمریكایی موجبات دسترسی شركتهای ژاپنی را به مشتریان خود
فراهم می كنند و پس از مدتی تنها نظارهگر آن خواهند بود كه ژاپنی ها
تصمیم به تكروی گرفته اند و شبكه توزیع خود را بر اساس شهرت كسب شده به كمك
آمریكاییها ایجاد می كنند. حتی اگر ژاپنی ها به توافق، پس از تثبیت حضور
خود در آمریكا، پایان ندهند، سازندگان ژاپنی در موقعیتی هستند كه حاشیه سود
توزیع كنندگان آمریكایی را به شدت كاهش دهند.
دیدگاههای فوق سناریوهای
بدبینانه هستند. از این منظر ژاپنی ها درون قلعه شركتهای آمریكایی وارد
میشوند و به بررسی نقاط دفاعی، یعنی منابعی كه شركت آمریكایی در سرمایه
گذاری به اشتراك گذاشته است، می پردازند و پس از آن شركت ژاپنی مادر از این
دانش برای خنثی سازی مزایا و عوامل كامیابی شركای آمریكایی استفاده
میكند. بنابراین قلعه به آسانی میتواند مورد حمله قرار گیرد. در واقع این
تكنیك به معنای همراهی با رقیب و سبقت و جا گذاردن او در سر پیچ، تعبیر می
شود.
بسیاری از خبرگان معتقدند كه چین با هزینه های پایین تهدیدی
نوظهور برای صنعت خدمات نرم افزارِی هند است. برخی از تكنولوژیستهای هندی
علاقه شدید چین به دعوت از شركتهای هندی جهت برپایی تسهیلات اجرایی در چین
را نشانهای از یك استراتژی اسب تروا می دانند. آنها بیمناكند كه چینیها
به سرعت به تجربه لازم برسند و شركتهای هندی را ببلعند.
در این تكنیك
ممكن است شركت بهكار گیرنده اسب تروا تمامی آنچه را كه تعهد كرده است به
انجام نرساند و بیش از آنچه كه تقاضا كرده است، بهرهبرداری كند. چنین اسب
تروایی قادر خواهد بود تا شركت را ضعیف سازد و یا وابستگی آن را به شركت
بهره گیرنده از اسب تروا افزایش دهد.
سرمایه گذاری مستقیم خارجی و
پیمانهای منطقه ای نیز گونه ای از این تاكتیك هستند كه در سطح ملی مورد
بهره برداری قرار می گیرند. با این حال تحقیقات دیگری كه توسط هنرات و
همكارانش صورت گرفته، موجب تشكیك در اسب تروا بودن سرمایه گذاری مشترك و
سرمایه گذاری مستقیم خارجی ژاپنی ها در ایالات متحده شده است.
قیمت پایین
فروش
محصولات با قیمت پایین در اولین حضور در بازارها می تواند اساسی برای سایر
اقدامات باشد. زمانی كه محصول در اولین حضور بهدلیل قیمت پایین به همراه
سطح قابل قبولی از كیفیت، مورد پذیرش بازار قرار گرفت، میتوان قابلیتهای
محصول و خدمات را افزایش داد و با قیمتهای بالاتری در بازار حاضر شد. این
تاكتیك شناخته شدهترین اسب تروا است و در بازارهایی كه حساس به قیمت هستند
كارایی بالایی دارد.
حضور كالاهای چینی ارزان قیمت در بازارهای جهانی
به یمن نیروی كار ارزان و یارانه های فراوان دولت به كالاهای صادراتی،
زمینه را برای نفوذ و آسیب پذیری شركتهای داخلی كشورها فراهم می سازد. قیمت
محصولات چینی حدود 40 تا 50 درصد پایینتر از قیمت محصولات غیرچینی از
جمله اجناس كشورهای مالزی، كرهای و ایرانی است. دو عامل باعث ارزان شدن
قیمت فروش محصولات میشود، یكی قاچاق كالا و دیگری فروش محصولات به قیمتی
پایینتر از قیمت واقعی آن.
این تكنیك چینی ها در بازار كفش ایران،
یعنی رقابت بر مبنای قیمت، به خوبی كارآمدی خویش را نشان داده است. كفش
چینی سود مناسبی را برای فروشندگان در پیداشته است و خریداران نیز به دلیل
قیمت كم كه كیفیت نازل آن را از دید پنهان میكند، به خرید این نوع كفش
روی میآورند .سود مناسب فروشندگان و قیمتهای بسیار نازل، هدیه فریبنده ای
است كه توسط فروشندگان به درون قلعه صنعت كفش ایران حمل شده است. این
رویكرد اگرچه یك استراتژی انقلابی نیست، با این حال ناكارآمدی عوامل
كامیابی صنعت كفش ایران را در پی داشته است.
در این تاكتیك، اسب تروا
زودتر خویش را نشان خواهد داد. چرا كه رقابت بر اساس قیمتهای پایین برای
مدت طولانی نمیتواند ادامه یابد و شركتهای مهاجم ناگزیر به افزایش قیمتهای
خود و گذر از دمپینگ خواهند بود.
خلاصه
شرایط كنونی حاكم بر
جهان و آینده شناسی تحولات آتی در عرصه اقتصاد و صنعت، حاكی از توسعه
بازارهای جهانی و حاكمیت شركتهای چند ملیتی بر بازارهای اغلب مناطق دنیاست.
همزمان با تحول در شیوه های رقابت شاهد انواع شناخته شده و یا بدیع و
خلاقانه ای از استراتژی هستیم.
یكی از استراتژیهای نوظهور در كسب و كار
به كارگیری انواع اسبهای تروا است. اسبهای تروا ماهیتی فریبنده دارند و
مبتنی بر اصل غافلگیری طرح ریزی می شوند و آن زمانی است كه شركتها نسبت به
هم برتری فاحشی نداشته باشند. در این میان استفاده از غفلت رقیب از نیازهای
معطل مانده آشكار و پنهان مشتریان بالفعل و بالقوه مهمترین فرصت را برای
بهره گیری از اسبهای تجاری تروا فراهم می سازد. این استراتژی اگرچه حاصل
خلاقیت و ناكام كننده عوامل كامیابی رقیب است با اینحال یك استراتژی
انقلابی در صنعت محسوب نمی شود.
اسبهای تروا در قالبهای مختلفی خود را
به نمایش می گذارند. متداولترین اسب تجاری تروا دمپینگ است كه در بازارهای
حساس به قیمتها نمود بیشتری می یابد. اكنون نهضتهای متعددی در كشورهای
جهان برای مبارزه با این پدیده پایه گذاری شده اند.
محصولات و خدمات
نیز بستر مناسبی برای گسیل داشتن اسبهای تروا به درون قلمرو حاكمیتی سایر
شركتها هستند. نمونه های بسیاری از شركتها، چون سونی، مایكروسافت و اپل از
این تاكتیك بهره برده اند. اكنون با این پرسش مواجهیم كه آیا همكاری مشترك
شركت خودروسازی فورد و مایكروسافت پیرامون توسعه خودروهای دارای قابلیت
خود-تعمیری ، زمینه ساز حضور مستقل مایكروسافت در صنعت خودرو نخواهد بود؟
بایستی
مراقب سرمایه گذاری مشترك و نیز سرمایه گذاری مستقیم خارجی بود. هر
ائتلافی نمی تواند منشا خیرخواهانه داشته باشد. رفتار شركتهای ژاپنی در
آمریكا ،اروپا و آسیای جنوب شرقی حكایت از خنثی سازی قابلیتهای شركا پس از
ائتلاف از سوی ژاپنی ها دارد.
محمد جواد کاملان
این وبلاگ با هدف گردآوری و تهیه مقالات مربوط به علوم مدیریت بالخصوص مدیریت بازرگانی تشکیل شده است . امید است بتوانیم با همکاری یکدیگر گامی در جهت توسعه فضای آموزشی و کسب و کار برداریم.